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Réunion du mardi 10 décembre 2013, animée par Anne Julien et Christian Parmentier, Co-Présidents du Club Banque, Finance, Assurances de l’Adetem. Synthèse rédigée par Catherine Beilin-Lévi

Améliorer l’incontournable satisfaction client, tout  en faisant le lien avec la productivité et la rentabilité, telle est l’équation à résoudre pour les décideurs. Elle suppose une optimisation des canaux de vente, l’instauration d’une culture orientée clients et une stratégie transversale bien construite et assumée.

« Investir dans la relation clients augmente-t-elle les coûts et fait-elle baisser la productivité. Qu’apporte réellement la qualité ? Comment la faire valoir ? Avec quelles technologies ? Quelles sont les bonnes pratiques ? » Toutes ces questions sont posées en guise d’introduction par Thierry Blanville, Consultant MARKETSOFT, ex Directeur relation Client de la Banque Postale.

 Il n’y a pas photo, la qualité de la relation clients est payante, même si les contraintes de productivité et l’explosion des achats à bas coûts peuvent inciter à la rogner. En effet, les clients sont, peu ou prou, demandeurs de qualité de service, d’autonomie et de relations personnalisées, qu’il s’agisse d’informations, d’achat, de suivi de commandes ou de service après-vente. « Il faut donc s’adapter, proposer ce que les clients attendent, en segmentant les publics », fait valoir Stéphane Luca, Responsable de la relation Client d’ING Direct.

La non- qualité est un budget invisible qui freine la rentabilité. « Elle coûte jusqu’à 10% du chiffre d’affaires, souligne Philippe Merle, PDG de Telemetris. 80% des clients insatisfaits par les services d’une société ne font plus appel à elle. Et leur mécontentement fait tâche d’huile. Un client mécontent le dit à 10 personnes en moyenne. »   

Et les personnes satisfaites sont fidèles. A l’heure de la volatilité des marchés, il ya donc une bonne raison de valoriser la qualité. Une augmentation de 5% du taux de rétention génère une croissance de profit de 28 à 125%», précise Philippe Merle

Pour sortir de la quadrature du cercle, il faut donc améliorer la qualité en établissant le lien avec la productivité et la rentabilité. Comment ?

Penser la cohérence des canaux

Premier sujet à prendre en considération : le choix des canaux d’informations et de vente. La technologique étant pléthorique, à la mode et source de productivité immédiate, la tentation du « tout techno » est forte, surtout que les clients font preuve d’un « individualisme connecté », pour reprendre l’expression de Thierry Blanville.

 « Mais il ne faut se laisser submerger par la technologie,  davantage s’assurer de la pertinence des outils en fonction des usages »,  juge Serge Blanc, Principal Consultant, de KXEN.« Elle doit être maîtrisée », dit Marc Phalippou, Responsable Politique Clients de MMA.

Si 15 à 20% du business se fait aujourd’hui en ligne, le téléphone et le contact direct restent privilégiés, les outils logiciels venant dans ces deux derniers cas en appui.«Dans tous les cas, l’humain doit être préservé », insiste Jean-David Michel, Directeur Développement de PRO BTP. Il est gage de réassurance et d’émotivité.

 

 

Remettre l’humain dans la relation client en ligne, gage valeur Humaniser la relation client en ligne tout en créant de la valeur, tels sont  les objectifs des solutions technologiques d’ I Advize. .Click to chat ;Click to call ;Click to vidéo;visioconférence pour assister en live un client confronté à une difficulté particulière. « Ces outils s’adaptent aux usages des visiteurs, améliorent leur expérience, 85% sont satisfaits, tout en réduisant de 50% les coûts de traitement et en améliorant de 25% le taux de conversion », relate Maxime Baumard, Responsable Communication.

 

« Il faut donc penser à la cohérence et à la complémentarité des canaux, dès l’origine, dans une logique de cross canal: outils numériques, téléphone, contact direct » juge Jean-David Michel. « Il faut automatiser les tâches répétitives, pour passer, d’une façon ou d’une autre, le plus de temps possible avec le client », affirme Serge Blanc.

Dans le dispositif, « Le centre de contacts est le cœur de l’optimisation de la qualité client, l’endroit pour converser avec les clients de façon personnalisée, le  moment idéal pour le satisfaire et répondre aux demandes et insatisfactions », explique Philippe Merle.

La qualité, affaire de culture et de stratégie

L’efficacité et la rentabilité de la qualité ne relèvent pas uniquement des process et des d’outils, aussi bien conçus soient-ils. C’est aussi une affaire de culture d’entreprise. « Il faut créer, révéler et relayer la valeur client en interne, par l’éducation à la qualité client ; passer de la gestion des dossiers à la gestion clients », estime Marc Phalippou.

Bien former donc les commerciaux, en s’appuyant sur leur évaluation sur la qualité (satisfaction de la demande, qualité relationnelle) par l’analyse des verbatim à chaud des clients ou les questionnaires de satisfaction envoyés après coup par messagerie. L’écoute du client devient ainsi une source de valeur qui augmente les performances individuelles. « Mais elle ne doit pas amener les commerciaux à se réfugier derrière les normes officielles en adoptant des comportements stéréotypés, prévient Stéphane Luca. Il faut garder l’émotionnel ». Sinon on passe à côté de l’objectif recherché.

L’écoute des clients est aussi une mine d’informations pour la politique qualité de l’entreprise. Elle permet de détecter des signaux faibles, de mettre en place des plans d’amélioration et même de récupérer une partie des mécontents. « Une réclamation satisfaite offert une probabilité de 62% de récupération. Et cela coûte cinq fois moins cher de re-contenter un client que d’en acquérir un nouveau », met en avant Philippe Merle.

Mais la qualité est avant toute chose une question de stratégie. « Elle  doit être portée par une démarche structurée transverse, dictée par le top management, pilotée par directions marché et gérées de façon opérationnelle par le centre de contacts », conclut  Philippe Merle.

Le club BFA de l'ADETEM organise une réunion le mardi 10 décembre (de 9 heures 30 à 12heures) dans les locaux d'ING direct, 40 avenue des Terroirs de France, Paris 12 sur un thème qui touchent tous les professionnels du marketing.

Face au souhait d’autonomie de nombreux  consommateurs, à l’explosion des achats à bas coûts et aux exigences sans fin des clients,  les décideurs se demandent quelle  est la rentabilité des investissements dans la relation client.

• Qu’apporte finalement une meilleure qualité de la relation client ?
• Pour quels clients ? Dans quelles situations ?
• Quelles sont les technologies pouvant favoriser cette relation ?
• Quelle démarche qualité adopter ?
• Quelles sont les "best practices" ?

Cette matinée sera articulée de la manière suivante:

Ouverture par Sophie HELLER, Head of Retail Banking – ING Direct

Introduction par Thierry BLANVILLE, Consultant – MARKETSOFT, ex Directeur Relation Client de la Banque Postale

Puis les interventions de :
Maxime BAUMARD, Responsable communication - I Advize
Philippe MERLE, PDG - Télémétris

Enfin, une table ronde permettra de partager l'expérience de plusieurs annonceurs :

Serge BLANC, Principal Consultant - KXEN
 Stéphane LUCA, Responsable relation Client – ING Direct
 Jean-Michel DAVID, Directeur Développement – PRO BTP
 Marc PHALIPPOU, Responsable Politique Client – MMA

 

Les débats seront animés par :

Anne JULIEN et Christian PARMENTIER, Co-Présidents du Club Banque, Finance, Assurance de l'Adetem et Thierry BLANVILLE

La réunion est sponsorisée par ING Direct

Les auteurs bien connus de "One to One Future" abordent une thématique qui devient de plus en plus cruciale à l'heure où l'interconnexion grandissante oblige à la transparence.

Leur credo est que l'entrerpise ne doit pas seulement être digne de confiance mais qu'elle doit s'organiser pour créer la confiance pendant toutes les rencontres avec le client et ce, de façon proactive.

D'ou le tableau ci-dessous qui montre bien la différence entre une société qui met la confiance dans ses pratiques de façon réactive versus une entreprise qui instaure un nouveau mode de relation et de fonctionnement en développant une politique de "confiance extreme", c'est à dire proactive. ... la socité centrée sur la confiance prévient le client quand il existe un meilleur produit ou service pour ses besoins, le personnel ou le processus digital adéquat prévient le consommateur quand il fait une erreur de commande....

Une entreprise digne de confiance	Une entreprise centrée sur  la confiance
K Suivre soigneusement toutes les règles juridiques, former les salariés sur la politique de responsabilité sociale et d’éthique pour assurer la conformité	JSuivre la règle d’Or  de la confiance totale  vis-à-vis des clients et construire une culture d’entreprise centrée sur ce principe
KFaire le maximum pour le consommateur en mettant en balance les besoins de l’entreprise	JDessiner le business model  en s’assurant qu’il sera le meilleur pour le client et par-dessus tout le meilleur financièrement pour l’entreprise
KTenir les promesses faites au consommateur et faire ce qui est annoncé de façon efficace	JSuivre l’esprit de ce qui est promis tout en prêtant une attention particulière aux intérêts  du consommateur
KManager une politique de marque  qui assure une histoire attractive et crédible	JReconnaitre que  les conversations des consommateurs  au sujet de la marque sont plus importantes que le discours de l’entreprise
KUtiliser un programme de fidélité, de réduction d’attrition  ou d’initiative de win back pour garder les clients plus longtemps	J S’assurer que les consommateurs  restent fidèles car il croit que l’entreprise agit dans leurs propres  intérêt s
KSe polariser sur des facteur- clés de succès trimestriels	JUtiliser des indicateurs concernant les clients pour maintenir en équilibre les profits à court terme et les changements 7dans la valeur actuelle des actions

Source :" Extreme Trust: Honesty as a Competitive advantage". Don Peppers et Martha Rogers. Penguin.2012

Un concept qui convient bien au consommateur de plus en plus autonome et de plus en plus soucieux de prestation personnalisée.

Testé à l'Hotel de la Villa des Ternes à Paris, le bar en question est situé dans une petite salle cosy, avec une ambiance feutrée et vous pouvez choisir de consommer ce que vous voulez, en toute liberté comme dans votre salon. Il suffit de l'indiquer au Desk, pas très loin de la salle en question, mais le/la réceptioniste ne fait pas office de barman. C'est vous qui vous versez votre breuvage.

Apparement, très peu de déviance, les individuels ou les couples écrivent précisèment et honnêtement ce qu'ils ont consommé sur le petit bloc prévu à cet effet sur chaque table basse. Il y a bien quelques oublis plutôt dans les groupes... mais au final une chouette expérience pour les clients et avant que la fraude atteigne le montant du salaire d'un barman...