10 février 2014

Comment concilier qualité de la relation client et rentabilité ?

i advize,telemetris,mma,ing direct Réunion du mardi 10 décembre 2013, animée par Anne Julien et Christian Parmentier, Co-Présidents du Club Banque, Finance, Assurances de l’Adetem. Synthèse rédigée par Catherine Beilin-Lévi

Améliorer l’incontournable satisfaction client, tout  en faisant le lien avec la productivité et la rentabilité, telle est l’équation à résoudre pour les décideurs. Elle suppose une optimisation des canaux de vente, l’instauration d’une culture orientée clients et une stratégie transversale bien construite et assumée.

« Investir dans la relation clients augmente-t-elle les coûts et fait-elle baisser la productivité. Qu’apporte réellement la qualité ? Comment la faire valoir ? Avec quelles technologies ? Quelles sont les bonnes pratiques ? » Toutes ces questions sont posées en guise d’introduction par Thierry Blanville, Consultant MARKETSOFT, ex Directeur relation Client de la Banque Postale.

 Il n’y a pas photo, la qualité de la relation clients est payante, même si les contraintes de productivité et l’explosion des achats à bas coûts peuvent inciter à la rogner. En effet, les clients sont, peu ou prou, demandeurs de qualité de service, d’autonomie et de relations personnalisées, qu’il s’agisse d’informations, d’achat, de suivi de commandes ou de service après-vente. « Il faut donc s’adapter, proposer ce que les clients attendent, en segmentant les publics », fait valoir Stéphane Luca, Responsable de la relation Client d’ING Direct.

La non- qualité est un budget invisible qui freine la rentabilité. « Elle coûte jusqu’à 10% du chiffre d’affaires, souligne Philippe Merle, PDG de Telemetris. 80% des clients insatisfaits par les services d’une société ne font plus appel à elle. Et leur mécontentement fait tâche d’huile. Un client mécontent le dit à 10 personnes en moyenne. »   

Et les personnes satisfaites sont fidèles. A l’heure de la volatilité des marchés, il ya donc une bonne raison de valoriser la qualité. Une augmentation de 5% du taux de rétention génère une croissance de profit de 28 à 125%», précise Philippe Merle

Pour sortir de la quadrature du cercle, il faut donc améliorer la qualité en établissant le lien avec la productivité et la rentabilité. Comment ?

Penser la cohérence des canaux

Premier sujet à prendre en considération : le choix des canaux d’informations et de vente. La technologique étant pléthorique, à la mode et source de productivité immédiate, la tentation du « tout techno » est forte, surtout que les clients font preuve d’un « individualisme connecté », pour reprendre l’expression de Thierry Blanville.

 « Mais il ne faut se laisser submerger par la technologie,  davantage s’assurer de la pertinence des outils en fonction des usages »,  juge Serge Blanc, Principal Consultant, de KXEN.« Elle doit être maîtrisée », dit Marc Phalippou, Responsable Politique Clients de MMA.

Si 15 à 20% du business se fait aujourd’hui en ligne, le téléphone et le contact direct restent privilégiés, les outils logiciels venant dans ces deux derniers cas en appui.«Dans tous les cas, l’humain doit être préservé », insiste Jean-David Michel, Directeur Développement de PRO BTP. Il est gage de réassurance et d’émotivité.

 

 

Remettre l’humain dans la relation client en ligne, gage valeur

Humaniser la relation client en ligne tout en créant de la valeur, tels sont  les objectifs des solutions technologiques d’ I Advize.

.Click to chat ;Click to call ;Click to vidéo;visioconférence pour assister en live un client confronté à une difficulté particulière.

« Ces outils s’adaptent aux usages des visiteurs, améliorent leur expérience, 85% sont satisfaits, tout en réduisant de 50% les coûts de traitement et en améliorant de 25% le taux de conversion », relate Maxime Baumard, Responsable Communication.

 

« Il faut donc penser à la cohérence et à la complémentarité des canaux, dès l’origine, dans une logique de cross canal: outils numériques, téléphone, contact direct » juge Jean-David Michel. « Il faut automatiser les tâches répétitives, pour passer, d’une façon ou d’une autre, le plus de temps possible avec le client », affirme Serge Blanc.

Dans le dispositif, « Le centre de contacts est le cœur de l’optimisation de la qualité client, l’endroit pour converser avec les clients de façon personnalisée, le  moment idéal pour le satisfaire et répondre aux demandes et insatisfactions », explique Philippe Merle.

La qualité, affaire de culture et de stratégie

L’efficacité et la rentabilité de la qualité ne relèvent pas uniquement des process et des d’outils, aussi bien conçus soient-ils. C’est aussi une affaire de culture d’entreprise. « Il faut créer, révéler et relayer la valeur client en interne, par l’éducation à la qualité client ; passer de la gestion des dossiers à la gestion clients », estime Marc Phalippou.

Bien former donc les commerciaux, en s’appuyant sur leur évaluation sur la qualité (satisfaction de la demande, qualité relationnelle) par l’analyse des verbatim à chaud des clients ou les questionnaires de satisfaction envoyés après coup par messagerie. L’écoute du client devient ainsi une source de valeur qui augmente les performances individuelles. « Mais elle ne doit pas amener les commerciaux à se réfugier derrière les normes officielles en adoptant des comportements stéréotypés, prévient Stéphane Luca. Il faut garder l’émotionnel ». Sinon on passe à côté de l’objectif recherché.

L’écoute des clients est aussi une mine d’informations pour la politique qualité de l’entreprise. Elle permet de détecter des signaux faibles, de mettre en place des plans d’amélioration et même de récupérer une partie des mécontents. « Une réclamation satisfaite offert une probabilité de 62% de récupération. Et cela coûte cinq fois moins cher de re-contenter un client que d’en acquérir un nouveau », met en avant Philippe Merle.

Mais la qualité est avant toute chose une question de stratégie. « Elle  doit être portée par une démarche structurée transverse, dictée par le top management, pilotée par directions marché et gérées de façon opérationnelle par le centre de contacts », conclut  Philippe Merle.