cherclient 3.0

Réunion du mardi 10 décembre 2013, animée par Anne Julien et Christian Parmentier, Co-Présidents du Club Banque, Finance, Assurances de l’Adetem. Synthèse rédigée par Catherine Beilin-Lévi

Améliorer l’incontournable satisfaction client, tout  en faisant le lien avec la productivité et la rentabilité, telle est l’équation à résoudre pour les décideurs. Elle suppose une optimisation des canaux de vente, l’instauration d’une culture orientée clients et une stratégie transversale bien construite et assumée.

« Investir dans la relation clients augmente-t-elle les coûts et fait-elle baisser la productivité. Qu’apporte réellement la qualité ? Comment la faire valoir ? Avec quelles technologies ? Quelles sont les bonnes pratiques ? » Toutes ces questions sont posées en guise d’introduction par Thierry Blanville, Consultant MARKETSOFT, ex Directeur relation Client de la Banque Postale.

 Il n’y a pas photo, la qualité de la relation clients est payante, même si les contraintes de productivité et l’explosion des achats à bas coûts peuvent inciter à la rogner. En effet, les clients sont, peu ou prou, demandeurs de qualité de service, d’autonomie et de relations personnalisées, qu’il s’agisse d’informations, d’achat, de suivi de commandes ou de service après-vente. « Il faut donc s’adapter, proposer ce que les clients attendent, en segmentant les publics », fait valoir Stéphane Luca, Responsable de la relation Client d’ING Direct.

La non- qualité est un budget invisible qui freine la rentabilité. « Elle coûte jusqu’à 10% du chiffre d’affaires, souligne Philippe Merle, PDG de Telemetris. 80% des clients insatisfaits par les services d’une société ne font plus appel à elle. Et leur mécontentement fait tâche d’huile. Un client mécontent le dit à 10 personnes en moyenne. »   

Et les personnes satisfaites sont fidèles. A l’heure de la volatilité des marchés, il ya donc une bonne raison de valoriser la qualité. Une augmentation de 5% du taux de rétention génère une croissance de profit de 28 à 125%», précise Philippe Merle

Pour sortir de la quadrature du cercle, il faut donc améliorer la qualité en établissant le lien avec la productivité et la rentabilité. Comment ?

Penser la cohérence des canaux

Premier sujet à prendre en considération : le choix des canaux d’informations et de vente. La technologique étant pléthorique, à la mode et source de productivité immédiate, la tentation du « tout techno » est forte, surtout que les clients font preuve d’un « individualisme connecté », pour reprendre l’expression de Thierry Blanville.

 « Mais il ne faut se laisser submerger par la technologie,  davantage s’assurer de la pertinence des outils en fonction des usages »,  juge Serge Blanc, Principal Consultant, de KXEN.« Elle doit être maîtrisée », dit Marc Phalippou, Responsable Politique Clients de MMA.

Si 15 à 20% du business se fait aujourd’hui en ligne, le téléphone et le contact direct restent privilégiés, les outils logiciels venant dans ces deux derniers cas en appui.«Dans tous les cas, l’humain doit être préservé », insiste Jean-David Michel, Directeur Développement de PRO BTP. Il est gage de réassurance et d’émotivité.

« Il faut donc penser à la cohérence et à la complémentarité des canaux, dès l’origine, dans une logique de cross canal: outils numériques, téléphone, contact direct » juge Jean-David Michel. « Il faut automatiser les tâches répétitives, pour passer, d’une façon ou d’une autre, le plus de temps possible avec le client », affirme Serge Blanc.

Dans le dispositif, « Le centre de contacts est le cœur de l’optimisation de la qualité client, l’endroit pour converser avec les clients de façon personnalisée, le  moment idéal pour le satisfaire et répondre aux demandes et insatisfactions », explique Philippe Merle.

La qualité, affaire de culture et de stratégie

L’efficacité et la rentabilité de la qualité ne relèvent pas uniquement des process et des d’outils, aussi bien conçus soient-ils. C’est aussi une affaire de culture d’entreprise. « Il faut créer, révéler et relayer la valeur client en interne, par l’éducation à la qualité client ; passer de la gestion des dossiers à la gestion clients », estime Marc Phalippou.

Bien former donc les commerciaux, en s’appuyant sur leur évaluation sur la qualité (satisfaction de la demande, qualité relationnelle) par l’analyse des verbatim à chaud des clients ou les questionnaires de satisfaction envoyés après coup par messagerie. L’écoute du client devient ainsi une source de valeur qui augmente les performances individuelles. « Mais elle ne doit pas amener les commerciaux à se réfugier derrière les normes officielles en adoptant des comportements stéréotypés, prévient Stéphane Luca. Il faut garder l’émotionnel ». Sinon on passe à côté de l’objectif recherché.

L’écoute des clients est aussi une mine d’informations pour la politique qualité de l’entreprise. Elle permet de détecter des signaux faibles, de mettre en place des plans d’amélioration et même de récupérer une partie des mécontents. « Une réclamation satisfaite offert une probabilité de 62% de récupération. Et cela coûte cinq fois moins cher de re-contenter un client que d’en acquérir un nouveau », met en avant Philippe Merle.

Mais la qualité est avant toute chose une question de stratégie. « Elle  doit être portée par une démarche structurée transverse, dictée par le top management, pilotée par directions marché et gérées de façon opérationnelle par le centre de contacts », conclut  Philippe Merle.

J’ai reçu récemment un mail de Trip Advisor me demandant d’évaluer plusieurs sites connus dans la ville où je travaille. Cette demande parait mal venue. Je donne mon avis gratuitement sur les hôtels ou autres lieux touristiques quand je le juge utile mais quand on me le demande sans but précis, quel est mon intérêt ? 

Cathédrale Notre-Dame de Reims       Taittinger         Champagnes Pommery

 Pourquoi les consommateurs sont-ils prêts à "travailler" ?

·         pour améliorer et valoriser l’offre proposée par les différents prestataires

·         pour se faire valoir personnellement

·         par plaisir

·         pour participer à une communauté ou…

Pour comprendre ce travail de façon plus approfondie, reprenons  les  théories[1] sur la production du consommateur. Elles  permettent d’analyser, sous différentes facette,s  les objectifs du consommateur et de montrer de quelle façon il peut s’impliquer.

Les  nouveaux usages des consommateurs font le bonheur des uns et le malheur des autres. La location rapporte à ceux qui la proposent.

C’est ainsi que Kiloutou voit son chiffres d’affaires s’envoler. Qui a besoin d’un nettoyeur à pression  plusieurs fois dans l‘année , cela vaut-il vraiment le coup d'acheter?

Pourquoi laisser votre appartement vide pendant vos vacances  alors que vous pourriez l’échanger pour être hébergé gratuitement  dans une destination urbaine souvent coûteuse.

Le phénomène est bien marqué dans l‘automobile. C’est le phénomène du co-voiturage dont les adeptes sont de plus en plus nombreux. Blablacar ( ex Co-voiturage.fr) se targue d’être passé à 3 millions d’inscrits en 2013 et offre ses services dans 7 autres pays européens. Carpooling, très bien implanté en Allemagne, aurait lui plus de 4, 5 millions d’inscrits, avec des prix défiant toute concurrence comme le trajet Paris Lyon a 25 euros. (source  les Echos). L’inscription est le premier indicateur, le second concerne les transports effectués : 600 000 par mois, selon le site Blablacar. Ces chiffres qui montrent une tendance à la hausse, laissent présager une concurrence non négligeable pour les acteurs traditionnels.

De quoi agacer la SNCF qui, pour contrer ce phénomène, propose des voyages longue distance en autocar, à prix fixe et avec la Wifi à bord. la société encourage aussi le co voiturage entre le lieu de domicile et les gares avec des places de stationnement réservées.

Et l’histoire n’est pas finie, les particuliers commencent à louer leur voiture, un gain financier pour chacune des parties prenantes. (Buzzcar, Citizencar).

Alors votre business plan peut-il être freiné par des utilisateurs qui préfèrent l’usage à la propriété ? Quelle place  donnez-vous aux consommateurs collaboratifs ?

L’Adetem pour la huitième année, a fêté l’été avec la Nuit du marketing. Des invités prestigieux ont mis en scène  leur stratégie Marketing  et les spécificités de leurs actions.

Christophe Tardieu à la tête de l’Opéra de Paris est intervenu comme Note Speaker.  Comment peut-on  utiliser les rouages du Marketing dans un établissement public et comment le faire avec succès quand on a déjà un taux d'occupation de 96% ? En imitant le M.E.T....

Corinne Vigreux, fondatrice et directrice générale  de Tom Tom, nous a parlé avec passion de son entreprise dont il faut remettre sans arrêt en question la stratégie et les activités.  Toujours à la recherche d’innovations technologiques , montres sportives, indication de trafic …tout en continuant à investir en tant que cartographe.

Carlos Diaz, CEO de Kwarter, nous a raconté l'histoire de sa jeune start up californienne. Deux idées à retenir, faire très attention à la feuille mince qui existe  entre l'illusion et la vision de la start up. Les idées des start up doivent non pas répondre à des atttentes (comme tout le monde..)  mais résoudre des problèmes.

De nombreux prix ont été attribués pour récompenser les initiatives d’entreprises de toute taille ayant brillé par leurs récentes  innovations marketing.

le palmarès est  le suivant :

• 0r : Autolib avec une multiplication par 20 des locations en 18 mois
• Argent : La Poste avec Facteo le facteur du troisième millénaire
• Bronze : Adobe avec un nouveau pricing et une nouvelle communication pour contrer le piratage de Photoshop