cherclient 3.0

On dit toujours qu’une des caractéristiques du service est d’être intangible et qu’il est important de le rendre concret, palpable.. Pour bien ancrer la marque auprès de ses clientes, Pablo (marque de vêtements pour femme) vous offre un service à la fois efficace et bienveillant à tout moment de la journée ou de la saison. Cerise sur le gâteau, la facture que vous venez de payer est mise dans une petite enveloppe au nom de la marque. Cela fait chic, cela va bien avec cette marque et la cliente trouve ses efforts financiers justifiées..

Ce n’est pas exactement la même expérience avec Lancel, (bagagerie, sacs haut de gamme..). Après la réparation d’un sac, réparation due à une erreur de conception venant du fournisseur,  la marque vous gratifie d’une vulgaire enveloppe à fenêtre avec une facture où il est marqué "réparation œillets" : GRACIEUX. De quoi donner envie de racheter des produits de cette marque et parler en bien des services effectuées..

Le marketing des services et de la relation client implique de modifier les traditionnels  "4 P" du Marketing Mix.

En s’appuyant notamment sur les travaux de  Colorado Groupe, il apparait utile de structurer vos  actions avec les "5 P" suivants :

Promesse  :

C’est  la réponse à la promesse voulue par l’Entreprise en ce qui concerne l’expérience client.

·         Comment l’exprimer ?  Quelle est la signature ?

·         Comment la prouver ?  

·         Pour  quoi et pour qui les acteurs de l’entreprise agissent-ils ?

·         Quelle caution montrent-ils vis -à vis de cette promesse ?

Gardez en mémoire le proverbe arabe : la promesse s’inscrit dans le marbre de celui qui la reçoit et dans le sable de celui qui la donne.

Participation :

Comment favoriser la participation et l’engagement du client malgré son souhait grandissant d’autonomie, d’infidélité  tout en cherchant à promouvoir le self-service avec les outils digitaux ?

Comment chercher à co-créer  ou co-innover avec les plus impliqués, avec les supporters de la marque?

Package :

Mettre sur le marché une offre de service plus ou moins personnalisée suivant les types de client, avec un cœur d’offres et des services périphériques qui apporte de la valeur au client et à l'entreprise.  L’offre permet aussi  la reconnaissance client, en s’appuyant sur les données que le consommateur aura accepté de partager.

People :

Faire s’engager les collaborateurs qui transmettent le positionnement et les valeurs de la marque. En front office, Ils montrent des postures et des  attitudes relationnelles qui font la différence avec les concurrents. Ce sont les marketeurs externes. Favoriser l’esprit de service qui anime les relations entre tous les collaborateurs pour rendre excellent les expériences du dernier P.  

Parcours /Path :

Organiser  les parcours d’achat et les parcours relationnels au jour le jour. L’entreprise se focalise sur les Touch Point les plus importants pour le client. Quand le client décide de pratiquer le self-service, tout est fait pour faciliter son autonomie. Quand le client hésite ou fait une demande, une démarche proactive augmente fortement le taux de satisfaction et de fidélité.

Réunion du mardi 10 décembre 2013, animée par Anne Julien et Christian Parmentier, Co-Présidents du Club Banque, Finance, Assurances de l’Adetem. Synthèse rédigée par Catherine Beilin-Lévi

Améliorer l’incontournable satisfaction client, tout  en faisant le lien avec la productivité et la rentabilité, telle est l’équation à résoudre pour les décideurs. Elle suppose une optimisation des canaux de vente, l’instauration d’une culture orientée clients et une stratégie transversale bien construite et assumée.

« Investir dans la relation clients augmente-t-elle les coûts et fait-elle baisser la productivité. Qu’apporte réellement la qualité ? Comment la faire valoir ? Avec quelles technologies ? Quelles sont les bonnes pratiques ? » Toutes ces questions sont posées en guise d’introduction par Thierry Blanville, Consultant MARKETSOFT, ex Directeur relation Client de la Banque Postale.

 Il n’y a pas photo, la qualité de la relation clients est payante, même si les contraintes de productivité et l’explosion des achats à bas coûts peuvent inciter à la rogner. En effet, les clients sont, peu ou prou, demandeurs de qualité de service, d’autonomie et de relations personnalisées, qu’il s’agisse d’informations, d’achat, de suivi de commandes ou de service après-vente. « Il faut donc s’adapter, proposer ce que les clients attendent, en segmentant les publics », fait valoir Stéphane Luca, Responsable de la relation Client d’ING Direct.

La non- qualité est un budget invisible qui freine la rentabilité. « Elle coûte jusqu’à 10% du chiffre d’affaires, souligne Philippe Merle, PDG de Telemetris. 80% des clients insatisfaits par les services d’une société ne font plus appel à elle. Et leur mécontentement fait tâche d’huile. Un client mécontent le dit à 10 personnes en moyenne. »   

Et les personnes satisfaites sont fidèles. A l’heure de la volatilité des marchés, il ya donc une bonne raison de valoriser la qualité. Une augmentation de 5% du taux de rétention génère une croissance de profit de 28 à 125%», précise Philippe Merle

Pour sortir de la quadrature du cercle, il faut donc améliorer la qualité en établissant le lien avec la productivité et la rentabilité. Comment ?

Penser la cohérence des canaux

Premier sujet à prendre en considération : le choix des canaux d’informations et de vente. La technologique étant pléthorique, à la mode et source de productivité immédiate, la tentation du « tout techno » est forte, surtout que les clients font preuve d’un « individualisme connecté », pour reprendre l’expression de Thierry Blanville.

 « Mais il ne faut se laisser submerger par la technologie,  davantage s’assurer de la pertinence des outils en fonction des usages »,  juge Serge Blanc, Principal Consultant, de KXEN.« Elle doit être maîtrisée », dit Marc Phalippou, Responsable Politique Clients de MMA.

Si 15 à 20% du business se fait aujourd’hui en ligne, le téléphone et le contact direct restent privilégiés, les outils logiciels venant dans ces deux derniers cas en appui.«Dans tous les cas, l’humain doit être préservé », insiste Jean-David Michel, Directeur Développement de PRO BTP. Il est gage de réassurance et d’émotivité.

« Il faut donc penser à la cohérence et à la complémentarité des canaux, dès l’origine, dans une logique de cross canal: outils numériques, téléphone, contact direct » juge Jean-David Michel. « Il faut automatiser les tâches répétitives, pour passer, d’une façon ou d’une autre, le plus de temps possible avec le client », affirme Serge Blanc.

Dans le dispositif, « Le centre de contacts est le cœur de l’optimisation de la qualité client, l’endroit pour converser avec les clients de façon personnalisée, le  moment idéal pour le satisfaire et répondre aux demandes et insatisfactions », explique Philippe Merle.

La qualité, affaire de culture et de stratégie

L’efficacité et la rentabilité de la qualité ne relèvent pas uniquement des process et des d’outils, aussi bien conçus soient-ils. C’est aussi une affaire de culture d’entreprise. « Il faut créer, révéler et relayer la valeur client en interne, par l’éducation à la qualité client ; passer de la gestion des dossiers à la gestion clients », estime Marc Phalippou.

Bien former donc les commerciaux, en s’appuyant sur leur évaluation sur la qualité (satisfaction de la demande, qualité relationnelle) par l’analyse des verbatim à chaud des clients ou les questionnaires de satisfaction envoyés après coup par messagerie. L’écoute du client devient ainsi une source de valeur qui augmente les performances individuelles. « Mais elle ne doit pas amener les commerciaux à se réfugier derrière les normes officielles en adoptant des comportements stéréotypés, prévient Stéphane Luca. Il faut garder l’émotionnel ». Sinon on passe à côté de l’objectif recherché.

L’écoute des clients est aussi une mine d’informations pour la politique qualité de l’entreprise. Elle permet de détecter des signaux faibles, de mettre en place des plans d’amélioration et même de récupérer une partie des mécontents. « Une réclamation satisfaite offert une probabilité de 62% de récupération. Et cela coûte cinq fois moins cher de re-contenter un client que d’en acquérir un nouveau », met en avant Philippe Merle.

Mais la qualité est avant toute chose une question de stratégie. « Elle  doit être portée par une démarche structurée transverse, dictée par le top management, pilotée par directions marché et gérées de façon opérationnelle par le centre de contacts », conclut  Philippe Merle.